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              1. 企業管理

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                營銷核心要做的三件事

                發布時間:2021-12-16作者:來源: 閱讀次數:

                營銷一直是大家所談論的話題,但是什么才是對營銷的明確思考,卻一直是一個極具難度的話題。

                有人認為營銷是做促銷、做廣告;

                有人認為營銷是追求銷量和市場占有率;

                有人認為營銷是發現和挖掘消費者;

                甚至有人認為,營銷是同行之間的價格戰,相互模仿、對著干。

                營銷到底干什么?我差不多花了三十年時間,不斷看各式各樣的企業、各行各業的營銷管理者,最后我發現營銷核心要做的是三件事:一是做合適的事情,二是回歸基本層面,三是行動。

                01
                做合適的事情:理解消費者

                理解消費者是營銷最根本的目標,也就是說我們需要從產品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。

                企業的產品如果停留在教育消費者的理解上,無疑會讓企業的營銷偏離正軌。因為消費者不是要被告知,而是要被理解;消費者不是要被教育,而是企業要向消費者學習。

                企業的市場如果停留在對于行業的理解上,無疑也會讓企業偏離正軌。因為市場是一個載體,承載著消費者的期望,而不是承載著行業的規則。

                但是大部分企業卻常常從完全相反的方向來理解營銷,這主要集中體現在兩個方面:

                第一, 常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化;

                第二, 常常把營銷創新誤解為市場的變化。

                所以,不能夠簡單地理解市場,必須要知道市場內在的變化,這個內在的變化就是顧客需求的變化。對于營銷而言,使其能夠生存的空間不是企業的營銷資源,不是營銷人員的能力,而是在實現顧客價值的哪一點上企業能夠有所作為。這一點就是企業營銷的生存空間。

                正如創業初期,馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務:讓天下沒有難做的生意!從這樣一個概念出發,阿里巴巴在為顧客提供解決方案這一點上最能夠提升顧客價值,因此,提供解決方案就成了阿里巴巴營銷戰略的生存空間,阿里巴巴也因此獲得了市場空間。

                02
                回歸四個基本層面

                當不確定性成為常態的時候,離開基本層面的努力,為了創新而創新事實上是沒有意義的。因此我們需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。

                (1) 產品:回到產品本身而不是價格

                產品的真實意義在于它是連接消費者和企業之間的載體,企業之所以能夠進入市場,是因為它能夠提供產品來滿足消費者的需求,所以不能夠簡單地把價格定位在產品所具有的能力上,產品所具有的能力還是要回到對于消費者所關注的價值的貢獻上。所以,理解產品要回到產品本身,而不是價格本身,在今天更需要理解消費者對產品的認知。

                (2)渠道:企業與渠道的結合能力至關重要

                渠道代表著一個企業營銷的水準、寬度以及這個企業營銷所覆蓋的面積。事實上很多企業在產品質量水平上已經非常接近,但是在渠道能力上卻相差很遠。在互聯網技術背景下,渠道創新與多元,更加凸顯出渠道的影響力,所以營銷如果不能夠驅動渠道,事實上企業是不能夠獲得持續市場能力的。

                (3)消費者:對顧客有深刻而獨到的理解

                營銷整體的驅動來源于消費者需求的驅動,而消費者需求驅動就取決于你對于消費者的理解。一些企業的營銷人員并不是太了解自己的用戶,反而比較了解同行對手,同行之間花費大量的資源進行惡性競爭,而用戶真正關心的東西卻沒有資源來投入,惡性競爭的結果只會是用戶、企業自己、同行三敗俱傷。一個企業的營銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨到的,那么這個企業是沒有辦法真正進入市場的。

                (4)廣告:廣告的效用必須是有效的覆蓋

                廣告的核心價值是引發顧客的認同并產生購買的意愿,然而很多企業的廣告并沒有從這個核心價值出發,而是從企業自己的價值出發,真正好的企業廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什么,了解到顧客在什么樣的環境中生活。

                03
                營銷本身是行動而非概念

                在營銷領域,有人喜歡談論營銷概念,談論賣點,談論營銷思想,這些都不是營銷最核心的部分,營銷的核心部分是營銷執行,亦即營銷行動。

                以星巴克為例,它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

                在人們繁忙的生活里給了一個屬于他的第三空間,星巴克提出了這個理念,并通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現。它沒有把咖啡館開在星級酒店里,反而開在機場、商務中心和飛機上(聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商)。

                為什么會開在這些地方?因為這些地方我們都沒有自己的空間,所以當星巴克告訴你要給你第三空間時,它就用了一杯咖啡做載體。

                正是因為它做了這個營銷策劃,就讓人們在沒有自己空間的地方,突然感到原來有一個自己的空間,一個熟悉的咖啡味道,一個人與人之間最輕松的交往,一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方。

                因此,營銷時,不要只提一個概念,一定要讓顧客真正觸摸到,也就是需要營銷行動。如果要實現營銷行動,我們需要在以下問題上達成共識并付諸行動:

                ● 產品與服務持續一貫地符合顧客的期望

                ● 不斷致力于改善生產力,杜絕一切浪費

                ● 簡化、簡化、再簡化

                ● 促進企業與顧客的合作以及信息交流

                ● 把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會

                ● 向外看、向內省察

                因此,企業的營銷經理人不是思想者而是行動者,這決定了他必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人,必須是一個熱愛思考而又身體力行的人,必須是一個面對現實覺得問題的人。一旦成為經理人,你所承擔的責任便要求你如此思考、如此行事。

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